□ 程嘯 （清華大學法學院教授）

網絡直播營銷即俗稱的網絡直播帶貨，是指通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展的商品或服務的營銷活動。疫情以來，網絡直播帶貨空前繁榮活躍。2022年2月，中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第49次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達7.03億，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，占網民整體的44.9%。早在2020年，我國直播電商的市場規(guī)模就已突破萬億，直播電商中營銷的產品或服務種類繁多，既有服飾、化妝品、食品飲料、家電數碼等日常生活用品，也有汽車、房子等耐用昂貴的產品。

網絡直播帶貨活動涉及六類民事主體：（1）直播營銷平臺，即在網絡直播帶貨中提供網絡直播服務的各類平臺，包括互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服務平臺、電子商務平臺等（如淘寶、抖音、快手等）。（2）直播間運營者，就是在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的自然人、法人或非法人組織。（3）直播營銷人員，也就是所謂的帶貨主播，即在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人，可能是明星、網紅、店鋪店主、企業(yè)老板或公司員工等。（4）直播營銷人員服務機構，即為直播營銷人員從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。（5）消費者，即觀看網絡直播帶貨并購買商品或接受服務的用戶。（6）商家，即網絡直播營銷活動中的商品的生產者、銷售者或者服務的提供者。

上述六類主體間存在不同的法律關系，如商家與消費者之間存在產品的買賣、銷售合同關系或者服務合同關系，直播營銷平臺與直播間運營者存在著網絡服務合同關系，主播與直播營銷人員服務機構之間是委托合同或中介合同關系，至于商家與直播營銷人員服務機構多為性質上屬于混合合同的所謂合作關系等。無論直播營銷平臺、直播間運營者、主播還是商家之間的合同關系如何，都不能改變它們依法應負擔的維護消費者權益的義務。對此，民法典、電子商務法、網絡安全法、消費者權益保護法、產品質量法、食品安全法、廣告法、反不正當競爭法、《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)規(guī)章有明確的規(guī)定。

首先，就直播營銷平臺而言，由于其無論是在技術手段、信息能力，還是人力、物力方面就直播帶貨活動的規(guī)范和管理都具有極強的控制力，并且這些平臺也是通過提供直播服務而獲利，故此，法律上對直播營銷平臺施加了非常多的義務，以便更好地維護消費者的合法權益，這些義務包括：核驗直播間運營者、直播營銷人員的身份、地址、聯系方式、行政許可等信息的義務；制定直播營銷商品和服務的負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別的義務；對直播營銷信息的內容進行管理以及發(fā)現違法和不良信息立即處理并向有關部門報告的義務；加強對消費者等用戶個人信息和數據的保護義務；加強對直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防范信息安全風險的義務；當直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成廣告行為的，履行廣告法所規(guī)定的廣告發(fā)布者或者廣告經營者的義務。如果直播營銷平臺違反上述義務造成消費者損害的，則應當根據不同的情形，依法承擔相應的民事責任，包括：就關系消費者生命健康的商品或者服務，網絡直播營銷平臺對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任；網絡直播營銷平臺知道或者應當知道網絡直播間銷售的商品不符合保障人身、財產安全的要求或有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，應當與直播間運營者承擔連帶責任；網絡直播營銷平臺經營者通過網絡直播方式開展自營業(yè)務銷售商品的，應當承擔商品銷售者的責任；網絡直播間銷售商品損害消費者合法權益，網絡直播營銷平臺不能提供直播間運營者的真實姓名、名稱、地址和有效聯系方式的，平臺應當按照消費者權益保護法第四十四條的規(guī)定向消費者承擔先行賠償責任；網絡直播營銷平臺對依法需取得食品經營許可的網絡直播間的食品經營資質未盡到法定審核義務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依據食品安全法第一百三十一條等規(guī)定與直播間運營者承擔連帶責任。

其次，直播間運營者應當履行的義務包括：遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不從事發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶的行為，不營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，不從事虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假等違法行為；加強對直播間的管理；如果直播間運營者發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，則應當履行廣告法規(guī)定的廣告發(fā)布者、廣告經營者的義務。如果直播間運營者沒有依法表明產品的實際銷售者的，那么消費者因購買產品而遭受損害的，既可以請求產品的實際銷售者承擔責任，也可以請求直播間運營者承擔責任。雖然直播間運營者并不負有確保直播營銷的產品或服務不存在任何缺陷的義務，但是依據食品安全法、電子商務法等法律之規(guī)定，其仍然負有對于直播營銷的產品或者服務的安全性的基本審核義務，如依據食品安全法第三十五條，國家對食品生產經營實行許可制度。從事食品生產、食品銷售、餐飲服務，應當依法取得許可。故此，如果直播間運營者沒有審查直播營銷的食品供應者即商家是否依法取得了許可，那么在因食品缺陷造成消費者損害時，直播間運營者應當依法承擔賠償責任。如果直播間運營者知道或者應當知道經營者提供的商品不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，仍為其推廣，給消費者造成損害，那么該行為構成共同侵權行為，直播間運營者應當與提供該商品的經營者承擔連帶責任。

再次，主播即直播營銷人員也應當履行相應的保護消費者權益的義務，其最主要義務就是應當依法真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶等；在知道或者應當知道推廣的商品或服務屬于假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求之時，應當拒絕從事該商品或服務的網絡直播營銷活動，否則就會構成共同侵權行為，需要與商品或服務的經營者承擔連帶責任。如果主播以自己的名義或者形象對商品或者服務做推薦、證明的，構成廣告代言，該主播應當履行和承擔廣告法所規(guī)定的廣告代言人的義務。倘若因為關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告而造成消費者損害的，依據廣告法第五十六條主播應當與廣告主等承擔連帶責任。

最后，直播營銷人員服務機構負有的主要義務就是規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性的審核義務。至于直播帶貨中的商品的生產者、銷售者或者服務的提供者即商家，毫無疑問地要依據民法典、消費者權益保護法等法律履行生產者、銷售者或經營者的義務并在違反時承擔法律責任。