5月20日至25日，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)東方甄選在山西舉辦專場(chǎng)直播，大量本地特產(chǎn)一經(jīng)上架就被全國(guó)各地的消費(fèi)者搶購(gòu)一空。促進(jìn)農(nóng)戶增收、助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用電商直播這種手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，5月下旬，記者對(duì)山西省農(nóng)產(chǎn)品直播情況進(jìn)行了走訪。

前景廣闊

農(nóng)產(chǎn)品直播熱度再升級(jí)

“棗夾核桃還能加嗎？”5月20日，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)走進(jìn)山西，其間，山西本土農(nóng)產(chǎn)品棗夾核桃剛一上線，就被搶購(gòu)一空，網(wǎng)友@沐沐媽多次發(fā)表評(píng)論希望工作人員能再上一些庫(kù)存。“不到5分鐘便賣出了2萬(wàn)單，銷售金額達(dá)60萬(wàn)元?！苯怀翘鞁杉t農(nóng)業(yè)科技有限公司電商部負(fù)責(zé)人賈凱凱這樣描述當(dāng)日的情景。他一再感嘆，“沒(méi)想到直播間的影響力如此之大！直接賣脫銷了，我們準(zhǔn)備的庫(kù)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/span>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月20日至25日，東方甄選直播團(tuán)隊(duì)共計(jì)銷售山西特色農(nóng)副產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品百余款，總銷售額達(dá)1.3億元。相關(guān)短視頻播放量超過(guò)6億次，一躍成為全網(wǎng)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)事件。

太原市委黨校決策咨詢與市情研究部主任范富教授表示，作為一種新興的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播以視頻為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等需要宣傳的內(nèi)容進(jìn)行了集成式的傳播，與用戶形成互動(dòng)，進(jìn)一步增加了用戶黏性與依賴性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)還能形成口碑效應(yīng)。

此前，山西省多地也曾開(kāi)展類似助農(nóng)專場(chǎng)直播活動(dòng)，2022山西品牌中華行特色農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)活動(dòng)、中國(guó)郵政“919電商節(jié)”、臨汾市襄汾縣首屆鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)年貨節(jié)、李佳琦“山西鄉(xiāng)村振興小專場(chǎng)”直播……拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷售途徑、助推網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長(zhǎng)，作為重要的營(yíng)銷手段，這類直播活動(dòng)為山西省農(nóng)產(chǎn)品銷售注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

近年來(lái)，我國(guó)大力扶持農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)并出臺(tái)多項(xiàng)相關(guān)政策。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，提出擴(kuò)大農(nóng)村電商覆蓋面，推動(dòng)直播電商、短視頻電商等電子商務(wù)新模式向農(nóng)村普及。今年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》提出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。由此看來(lái)，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的新征程中，農(nóng)產(chǎn)品直播還有巨大的發(fā)展空間。

多點(diǎn)開(kāi)花

各地農(nóng)企直播風(fēng)生水起

“銷農(nóng)貨，找電商”已經(jīng)成為許多人的共識(shí)。山西的許多食品加工企業(yè)，直播帶貨如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。

“這個(gè)醋您放心拍，我們都是太原總廠發(fā)貨，品質(zhì)有保證的?！?月27日，寧化府抖音官方旗艦店內(nèi)，主播正在進(jìn)行日常直播。寧化府益源慶醋業(yè)有限公司電商部負(fù)責(zé)人楊霖表示，直播是寧化府益源慶打響醋招牌的關(guān)鍵一步，自2020年寧化府接觸直播以來(lái)，公司年銷售額逐年提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧化府直播間最高單日瀏覽人數(shù)超2萬(wàn)人次，單月銷售額超50萬(wàn)元，穩(wěn)居抖音直播間醋類產(chǎn)品線上銷售額榜首。

同樣熱銷的還有臨縣青塘村的粽子，臨近端午佳節(jié)，青塘村旗艦店將直播時(shí)長(zhǎng)調(diào)整至每天8小時(shí)。說(shuō)起直播帶來(lái)的變化，山西青塘食品有限公司董事長(zhǎng)張侯文滔滔不絕，“最初，我們?cè)谂R縣范圍內(nèi)賣粽子，一個(gè)端午節(jié)賣上十來(lái)天，只能掙些生活費(fèi)?，F(xiàn)在搭建了專業(yè)的直播間，青塘粽子猶如安上了翅膀，被銷往大江南北?！?/span>

根據(jù)艾媒咨詢2023年3月發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)者行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，帶貨直播、拼團(tuán)分享等新模式正在成為農(nóng)貨消費(fèi)信息傳播的重要渠道，在2022年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買原產(chǎn)地知名品牌農(nóng)貨的渠道中，有51.89%消費(fèi)者表示會(huì)選擇在線上購(gòu)買。

如今，越來(lái)越多的農(nóng)企正在摩拳擦掌，計(jì)劃加入農(nóng)產(chǎn)品直播這條賽道?！安皇前l(fā)愁自己的產(chǎn)品不夠好，而是發(fā)愁如何能讓消費(fèi)者看到?！鄙轿骶S仕杰食品飲料有限責(zé)任公司總經(jīng)理趙文靜說(shuō)，“我們的主營(yíng)產(chǎn)品沙棘作為一種富含多種維生素和微量元素的古老植物，其在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。下一步，我們將整合平臺(tái)資源，全面布局直播，力爭(zhēng)將沙棘銷得更遠(yuǎn)，名聲銷得更大！”

文旅農(nóng)融合

新模式助力農(nóng)產(chǎn)品熱銷

“表里山河，偉岸氣魄的三晉大地，散落著先人燦若繁星的智慧，也凝結(jié)著無(wú)數(shù)文明傳續(xù)的印記，這一站讓我們一起走進(jìn)山西……”東方甄選的山西專場(chǎng)直播在網(wǎng)絡(luò)上還未開(kāi)播就已先火了一波，董宇輝的小作文被網(wǎng)友戲稱為“文案天花板”。六天時(shí)間里，東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)邊走邊播，不僅在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得了亮眼的成績(jī)，還帶動(dòng)線上旅游消費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)了文旅農(nóng)融合發(fā)展。

范富指出，“文旅直播+農(nóng)產(chǎn)品帶貨”這種營(yíng)銷新模式帶來(lái)的影響是事半功倍的，不僅有助于打開(kāi)本地農(nóng)產(chǎn)品的全國(guó)銷路，促進(jìn)品牌化發(fā)展，而且將有力帶動(dòng)山西文旅再次實(shí)現(xiàn)破圈傳播，讓山西的民俗非遺、歷史風(fēng)光等通過(guò)直播間走進(jìn)更多人的心靈深處。

山西傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)教研室主任郭萍提出，在傳統(tǒng)電商環(huán)境里，農(nóng)產(chǎn)品售賣信息被動(dòng)地被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。而以東方甄選為代表的“文旅直播+農(nóng)產(chǎn)品帶貨”模式，以生動(dòng)的短視頻和全方位直播展示，拓展了消費(fèi)寬度和黏度，促進(jìn)了鄉(xiāng)土文化傳播和文、旅、農(nóng)融合發(fā)展。

“稷山有四寶，麻花餅子雞蛋棗?！?月12日，在“稷山縣2023年棗花節(jié)暨山西·稷山馬拉松賽系列活動(dòng)”中，這句俗語(yǔ)被人反復(fù)提起，除了馬拉松、座談會(huì)、采風(fēng)旅游外，稷山縣還舉辦了“稷山四寶”農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動(dòng)。以棗為媒，以節(jié)搭臺(tái)，借助直播，稷山縣的農(nóng)品特產(chǎn)銷量大增?！叭绱烁挥形幕嵨兜臈椈ü?jié)，讓我對(duì)家鄉(xiāng)那句‘后稷教民稼穡于稷山’的文化背景有了更細(xì)致的了解?！庇^看直播的當(dāng)?shù)鼐用窭钆d偉說(shuō)。

郭萍認(rèn)為，當(dāng)下購(gòu)物需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重接觸到商品時(shí)的新鮮感、體驗(yàn)感和互動(dòng)性?！拔穆弥辈?農(nóng)產(chǎn)品帶貨”這種營(yíng)銷模式恰恰符合這些特點(diǎn)，以旅游資源、特色文化、歷史底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情作為與消費(fèi)者鏈接的紐帶，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

（2023年5月31日《山西日?qǐng)?bào)》記者 郭子萱）