本刊記者 李曉婕

在剛剛結(jié)束不久的卡塔爾世界杯上，中國元素大放異彩。而在眾多中國元素中，賽場上的中國品牌廣告更是收獲了大量關(guān)注。其中，海信打出的“Hisense 中國第一世界第二”廣告在賺足眼球的同時，也引發(fā)了網(wǎng)友的紛紛質(zhì)疑——這樣的廣告語合法嗎？

廣告語引發(fā)爭議

2022年11月20日，卡塔爾世界杯盛大開幕。在東道主卡塔爾隊對陣南美勁旅厄瓜多爾隊的世界杯揭幕戰(zhàn)中，賽場四周碩大的中文廣告牌更是顯眼，而在一眾中國品牌贊助商中，當(dāng)屬海信集團(tuán)打出的“Hisense 中國第一世界第二”廣告語頗為引人注目，同時也引發(fā)了不少爭議。

很多人都對“中國第一”和“世界第二”充滿疑問，不知道這里的“第一”和“第二”指的是哪項排名，更不知道這一排名是如何得出的。同時，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為，這一提法明顯違反了我國廣告法。如，網(wǎng)友@前行者就認(rèn)為，海信在卡塔爾世界杯打出“中國第一世界第二”的廣告，屬于絕對化用語廣告，而我國廣告法第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

對于外界的質(zhì)疑，海信方面在投資者互動平臺上作出了回應(yīng)：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的全球出貨量高達(dá)1960萬臺，同比增長18%，市場占有率位居全球第二；而來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，2022年1月至10月，海信系電視零售量占有率23.31%，零售額占有率25.19%，均居中國市場第一位。

由此來看，海信在世界杯期間打出的廣告標(biāo)語是從海信系電視的出貨量層面來說的。

而對于違反我國廣告法的質(zhì)疑，海信內(nèi)部人士則表示，其實在全球市場上，不單單是海信，無論是卡塔爾航空還是百威，這些斥巨資贊助世界杯的國際巨頭，都使用了類似的表達(dá)方式。

不過，細(xì)心的球迷還是發(fā)現(xiàn)，在2022年11月29日厄瓜多爾對陣塞內(nèi)加爾的比賽上，海信刷新了圍擋廣告，以“Hisense 中國制造一起努力”，對前期引發(fā)爭議的“第一”“第二”圍擋廣告作出回應(yīng)。 

廣告投放在境外不適用廣告法

其實，以這樣的方式打廣告，海信并不是第一次。

球迷楊女士說，2016年，海信作為歐洲杯贊助商，就在賽場上打出了“海信電視中國第一”；2018年俄羅斯世界杯，海信又將“中國電視海信第一”的廣告語布到了賽場。

一些網(wǎng)友認(rèn)為，海信如此操作有打“擦邊球”之嫌。 

北京的程先生告訴記者，我國廣告法第二條明確規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。”這里的“境內(nèi)”，就成為了海信此次世界杯廣告的微妙之處。由于是發(fā)生在卡塔爾世界杯賽場上的廣告行為，所以并不能算是真正意義上的違反我國廣告法，只能說海信廣告打了一個“擦邊球”。

北京市康達(dá)(西安)律師事務(wù)所主任王小軍也認(rèn)為，由于海信集團(tuán)打出廣告語的行為并未發(fā)生在中國境內(nèi)，故而不能適用廣告法對海信集團(tuán)進(jìn)行處罰。

未明示品類涉嫌不正當(dāng)競爭

還有不少網(wǎng)友指出，海信作為一家知名家電企業(yè)，在各個細(xì)分品類中，電視產(chǎn)品的確是位居行業(yè)前列，但電視之外的產(chǎn)品，如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等其他品類，所占市場份額都比較小，并不屬于行業(yè)主流產(chǎn)品。但海信在廣告中沒有明確電視品類，而是含糊地說“中國第一世界第二”，這在一定程度上存在對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，讓部分消費(fèi)者誤認(rèn)為海信在其他品類上也是行業(yè)領(lǐng)先，這對其他品類真正的行業(yè)領(lǐng)先者是不公平的。

對此，王小軍表示了認(rèn)同。他認(rèn)為，海信集團(tuán)的行為可以通過我國反不正當(dāng)競爭法來規(guī)制。按照該法第八條：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”之規(guī)定來看，海信集團(tuán)“中國第一世界第二”的廣告語并未說明其“第一”“第二”是產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售狀況還是榮譽(yù)，容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為海信集團(tuán)的綜合實力無論是在國內(nèi)，還是國際社會上都是數(shù)一數(shù)二的。顯然屬于“作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的行為，且該行為會侵害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

相關(guān)法律需進(jìn)一步完善

王小軍同時指出，我國廣告法相關(guān)規(guī)定中的處罰要嚴(yán)格于反不正當(dāng)競爭法的相關(guān)規(guī)定，且因發(fā)布虛假廣告行為而被損害合法權(quán)益的消費(fèi)者還能夠追究廣告主責(zé)任。而本次海信集團(tuán)的行為兼有虛假廣告和虛假商業(yè)宣傳的性質(zhì)，同時還存在損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益的特征。并且，其行為雖然發(fā)生在境外，廣告用語卻是以中文標(biāo)識，并通過中國的電視臺對卡塔爾世界杯的直播來發(fā)布和傳播，其主要針對的宣傳對象顯然是國內(nèi)消費(fèi)者。但對其卻只能適用較輕的反不正當(dāng)競爭法進(jìn)行處罰，違法成本較低，這顯然是不合理的。

他建議將來廣告法修改時，可以適當(dāng)考慮擴(kuò)大該法的適用范圍，將在境外針對中國境內(nèi)消費(fèi)者實施的發(fā)布虛假廣告行為也納入該法的規(guī)制對象之中，從而更好的打擊發(fā)布虛假廣告，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的行為，保障行業(yè)競爭的良好生態(tài)。